Content is King ist out – soviel ist klar. Genauer gesagt: Content reicht nicht, es muss guter Content sein. Aber was ist guter Content? Julian hat dazu einen Blogpost geschrieben: „Hast du qualitativ hochwertigen Content?„. Der Artikel mündet in den Fragen „Habe ich Platz 1 verdient? Was macht mein Mitbewerber, was ich nicht mache?„. Ich finde das sehr interessant (im Ansatz arbeite ich genauso), allerdings aus Seo-Sicht doch etwas zu kurz gedacht. Daher hier meine Antwort auf den Artikel.

Wer Suchmaschinenoptimierung betreibt, darf sich letztlich nicht fragen, was man selber für den besten Content zu einem Thema / Keyword hält, sondern was wohl eine Suchmaschine dazu meint. Und genau dieses „…dazu meint“ möchte ich mal versuchen weiter aufzudröseln (man könnte auch fragen: Wie funktioniert der Google-Algorithmus? :-) )

Rankingsignale: Je mehr, desto besser?

Es gibt eine Reihe von „Rankingfaktoren“, so viel ist klar. Ob es 200 oder 500 oder 1.000 sind, halte ich zunächst einmal für völlig irrelevant. Denn wer eine Zeit lang SEO betrieben hat, wird mir zustimmen: entscheidend sind letztlich vielleicht 20 oder 30. Genauer gesagt: zur Zeit. Klar ist nämlich auch, dass sich die Gewichtung der Rankingfaktoren verändert. Die einzelnen Faktoren wirken wie Stellschrauben. Die Frage ist: wie wirken sie zusammen? Die einfachste Möglichkeit ist: es wird einfach alles addiert. Anders gesagt: je mehr Rankingsignale eine Website hat, um so höher steigt sie im Ranking.

Wenn ich das jetzt so schreibe, wird klar, dass es so natürlich nicht funktioniert. Je mehr, desto besser ist eben kein plausibles Qualitätsmodell. Guter Content ist nicht (nur) eine Frage der Quantität. Aber was dann?

Positive Rankingsignale

Es gibt eindeutig Ranking-Signale, die sich positiv auf das Ranking auswirken. Dazu gehört zweifelslos der Seitentitel. Wenn man eine Seite mit einem guten Ranking hat, und dann das keyword aus dem Titel entfernt, rutscht die Seite signifikant nach unten. Beim Titel wirkt das Prinzip „ja oder nein„, bzw. „vorhanden oder nicht vorhanden“.

Mit den eingehenden Links verhält es sich etwas anders. Nach meiner Beobachtung hat ein Link deutlich weniger Einfluss als das Keyword im Seitentitel. Hat eine Seite erst einmal eine Position unter den Top20, dann kann ein einfacher Blogkommentar, egal ob follow oder nicht, nichts am Ranking verändern. Ein sehr guter Link, zum Beispiel aus Wikipedia oder dmoz, kann eine Positionsverbesserung um 3 – 5 Plätze bringen. Aber mehr auch nicht. Hundert Blogkommentare oder Forenlinks können vielleicht 1 – 3 Plätze bringen. Aber letztlich wirken Links nur in der Masse. Bei Links wirkt das additive Prinzip sicherlich: je mehr, desto besser.

Ebenso verhält es sich mit der Textmenge, der Anzahl der Bilder und Videos. Wie man am Beispiel Wikipedia sieht, ist kurzer, präziser Inhalt (noch) nicht ausschlaggebend für Qualität. Bislang gilt (noch) die Devise: je mehr, desto besser. Ich weiß nicht mehr, wer es war, aber irgendjemand hat vor einiger Zeit festgestellt (war es Rand Fishkin?), das Seiten-Ankerlinks, mit denen man zu einzelnen Unterüberschriften auf einer Seite springen kann, ebenfalls ein positives Rankingsignal sind.

Aber was ist nun mit den weiteren Rankingfaktoren, zum Beispiel mit ausgehenden Links? Nach meiner Erfahrung können 2-3 inhaltsrelevante ausgehende Links 1 – 3 Positionen im Google-Ranking bringen – aber eben nicht immer. Genauso verhält es sich mit Videos. Auch Zitate aus Autoritätsseiten wie Wikipedia können sich positiv auswirken, muss aber nicht. Hier gilt jeweils das Prinzip: ein paar sind gut, aber sehr viele bringen nicht mehr.

Twitter-Retweets und Facebook-Likes haben mittlerweile einen deutlichen Einfluss. Wenn ein Artikel in kurzer Zeit hunderte Retweets generiert, dann schießt der Artikel im Ranking nach oben, nicht selten direkt auf Seite 1. Aber der Einfluss dieser Social Media Signal schwindet schnell wieder. Innerhalb weniger Stunden sinkt der Artikel wieder nach unten. Wie weit, kann man schwerlich sagen, denn das hängt immer auch von anderen Signalen ab. Prinzip: je mehr, desto besser, aber die Wirkung verfällt.

Nach meiner Einschätzung immer wichtiger wird die Verweildauer. Google bekommt aus den Toolbar-Daten oder dank Google-Analytics zahlreiche Hinweise, wie lange ein Besucher auf einer Website verweilt. Vielleicht wird sogar schon die Mousebewegung irgendwie getrackt. Natürlich ist das umstritten: was ist mit denjenigen, die keine Google-Toolbar installiert haben? Können Analytics-Werte ernsthaft eine Rolle beim Ranking spielen? Ich denke ja. Google sammelt wie verrückt alle verfügbaren Daten, um genau diese Verweildauer und wenn möglich die User-Interaktion zu analysieren. Julian weist zurecht darauf hin, dass Google natürlich genau schaut, wie man die Suche verfeinert, wenn man nach Klick auf ein Ergebnis schnell wieder in die Suche zurückkehrt. Die Verweildauer wird als Faktor für die Ermittlung von Qualität immer wichtiger. Prinzip: Je länger, desto besser.

Fazit: es gibt sehr viele Rankingsignale, die nach unterschiedlichen Prinzipien wirken. Der größte Teil wird nach meiner Überzeugung aber nur genutzt, um einige „Haupt-Rankingsignale“ zu ermitteln. So könnte ich mir vorstellen, dass die Verweildauer aus hunderten von Einzelsignalen ermittelt wird. Die genannten Beispiele sind natürlich nur exemplarisch, und nicht vollständig.

Das war die Einleitung ;-)

Warum sind Seiten trotz Richtlinien-Verstößen im Ranking?

Nun wissen wir wahrscheinlich alle, dass die Google-Rankings immer wieder für Überraschungen gut sind. Da tauchen Seiten oben auf, die nur aus Werbung bestehen, oder die kaum Backlinks haben, oder mit offensichtlich Footerlinks verkaufen, oder mit verstecktem Text arbeiten, oder keywords-Stuffing betrieben und so weiter und so fort. Der ganze Abschaum elender Seiten, über die man sich als Seo ganz besonders ärgert, weil die wenigen Beispiele eine ganze Branche in Verruf bringen. Warum ist das so? Warum tauchen diese Seiten nach wie vor oben auf?

Ich habe eine Erklärung dafür, die ich im Folgenden als Theorie in den Raum werfen möchte:

Negative Ranking-Signale und die kritische Hürde

Es gibt positive und negative Ranking-Signale. Die negativen Ranking-Signale haben erst mal keine Auswirkungen. Sie erhalten erst dann Gewicht, wenn sie eine kritische Grenze / Hürde überschreiten. Ein paar Beispiele:

Fast jede Seite kann ein paar „schmutzige“ Backlinks (bad neighbourhood) problemlos verkraften. Logisch, denn sonst könnte man eine Seite problemlos abschießen. Aber ab einer gewissen Anzahl können sich diese Links jedoch negativ auswirken. Dabei untersucht Google natürlich nicht nur die Domains, sondern vor allem die IPs. Je kleiner eine Website, um so weniger schmutzige Links braucht es, um die kritische Hürde zu reißen. Und ab dann wirken nach meiner Theorie alle positiven Faktoren nur noch „gedämpft“, also zum Beispiel nur noch mit 80% ihrer eigentlichen Power. Und wenn die positiven Signale nur noch gedämpft wirken, rutsch so eine Seite natürlich im Ranking nach unten.

Ebenso verhält es sich mit ausgehenden Links. Ein paar „schmutzige“ oder inhaltlich vollkommen irrelevante (Linkverkauf-Verdacht) verkraftet fast jede Seite. Erst wenn eine kritische Grenze überschritten wird, fällt die ganze Site im Ranking nach hinten. In einschlägigen Foren wird dann über eine „Sandbox“ bzw. „Penalty“ debattiert. Das stimmt zwar in gewisser Weise, aber ich denke, dass das eben nicht manuell passiert, sondern algorithmisch.

Oder die „anstößigen“ Begriffe. In der Bildersuche habe ich das schon oft beobachten und auch hier beschrieben. Jede Seite kann sich eine gewisse Anzahl „anstößiger Begriffe“ erlauben, ohne dass etwas passiert. Aber irgendwann ist das Fass dann voll. Und dann schreibt man in irgendeinen Artikel das Wort sexy, und plötzlich verschwinden alle (!) Bilder im safeSearch-Filter. Ich vermute, dass es auch im organischen Ranking eine Art Penalty für anstößigen Text gibt.

Wie viel Werbung ist auf einer Website? Und wie reagieren die Besucher darauf? Verweilen sie, oder klicken sie sehr schnell auf eine Werbung? Ich bin davon überzeugt, dass Google mittlerweile auch analysiert, wie viel Werbebanner sich auf einer Seite befinden und wie die Besucher damit umgehen.

Bis zu einer gewissen Menge hat Google offensichtlich nichts gegen „Duplicate Content„. Denn immer wieder entdeckt man Seiten, die nur aus Zitaten von anderen Seiten bestehen oder zusammengeklaut sind – und trotzdem im Ranking weit vorne auftauchen.

Wie viele Rechtschreibfehler sind auf einer Seite? Wie ist das Sprachniveau? Ich glaube ja schon seit langem, dass korrekte Rechtschreibung ein Qualitätsfaktor sein müsste. Nur beweisen konnte ich das bislang noch nicht :-(

Kurzum: ich glaube, dass es negative Rankingfaktoren gibt, die sich allerdings in aller Regel nicht auswirken. Erst wenn eine Seite zu viele dieser negativen Rankingsignale aufweist, kommen sie zum Tragen – dann aber ganz massiv, und meist betreffen sie die gesamte Site.

 

Wie viele „Richtlinienverstöße“ sind OK?

Wie viele negative Signale kann sich eine Seite leisten? Das ist natürlich keine feste Zahl, sondern von der Seitengröße abhängig. Und mit Seitengröße meine ich nicht nur Anzahl der indexierten Seiten, sondern die Größe einer Site bezogen auf uniquen Gesamtcontent (also die Summe aller Artikel und Unterseiten). Man kann diesen Gesamtcontent in einen ewig langen Artikel unterbringen oder auf hunderte Unterseiten verteilen. Die negativen Rankingfaktoren werden stets ins Verhältnis zu diesem Gesamtcontent gesetzt. Je mehr Content man also hat, um so mehr negative Rankingsignale kann man sich erlauben.

Außerdem bin ich davon überzeugt, dass es vom Trust abhängt, wie viele negative Rankingsignale man sich leisten kann. Je höher der ist, um so mehr „Richtlinien-Verstöße“ kann sich eine Seite erlauben. Wer also bislang ein fragwürdiges Geschäftsmodelle konzipiert hat, für den stand eine Frage im Vordergrund: wie kann ich trotzdem möglichst viel Trust aufbauen?

Was passiert beim Panda-Update?

Abschließend noch zur Frage: werden diese negativen Rankingsignale addiert oder wie wirken sie untereinander? Und genau darum schreibe ich diesen Artikel, denn ich glaube, genau das macht das Panda-Update aus. Bislang wurden die negativen Signale nur separat behandelt. Es gab viele Seiten, die die negativen Faktoren bis kurz vor die kritische Grenze ausgereizt hatten, aber eben doch nirgends darüber getreten sind. Nach meiner Theorie hat Google das nun verändert: die negativen Faktoren – oder zumindest eine Teil – werden nach dem Panda-Update zusammen gewertet. Und damit reißen eine Reihe von Websites nun die Hürde, vor der sie bislang erfolgreich umhergehüpft sind.

Fazit

Langer Rede, kurzer Sinn: ich denke, man sollte als SEO nicht nur darauf achten, positive Ranking-Signale aufzubauen, sondern auch, negative zu minimieren. (Puh, so viel Text für so ein kurzes Fazit :-) )

Was meint ihr? Plausibel? Oder nur wilde Spekuliererei?

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• Seo-Trainees: „Content über Content„
• Sistrix: „Panda-Update: erste Überlegungen„
• Seo-United: „Panda Update – Gewinner und Verlierer in UK„
• mySeoSolution: „Googles Farmer aka. Panda Update„

Update: Video von der Affiliate Tactixx

Danke an Han Seo für den Hinweis auf das folgende Video, das gut zum Thema passt:

Affiliate Tactixx 2011 – Podiumsdiskussion „Search Roundtable“ from explido WebMarketing on Vimeo.