Wie versprochen, fasse ich im folgenden meine bisherigen Erkenntnisse zum March Core Update 2019 zusammen. Da ich viel verloren habe, habe ich auch viel drüber nachgedacht :-) Es handelt sich in Auszügen um meine Präsentation bei der Seo-Campixx 2019. Da ich dort jedoch noch zahlreiche sehr interessante Gespräche zu dem Thema führen konnte, ergänze ich diese Überlegungen sinnvollerweise zu einem Gesamtpaket. Es geht dabei um drei Fragen: Was ist betroffen? Was ist die Ursache? Was kann man tun? Am Ende erwähne ich noch eine sehr spannende „Meta-Theorie“ – wahrscheinlich falsch, aber vom Ansatz her verblüffend :-)

Wann war das March Core Update 2019?

Das March 2019 Core-Update begann am vergangenen Mittwoch, den 13.3. und dauerte ungefähr zwei Tage, ehe alles ausgerollt war. Seit Samstag, also einen Tag nach der Seo-Campixx, scheinen die Rankings wieder stabil zu sein. Fast wie abgesprochen :-)

Allerdings habe ich inzwischen schon wieder einige kleine Gegenbewegungen beobachtet, zwar nur im kleinen Rahmen, aber immerhin. Websites von mir, die von Position 1 auf Pos. 10 abgerutscht waren, sind inzwischen wieder auf Pos. 9 oder 8 zu finden.

Was sind (theoretisch) mögliche Ursachen?

Welche Ursachen kommen prinzipiell in Frage und was wurde spontan nach dem Update so kommuniziert? Der Einfachheit halber habe ich es in drei Bereiche eingeteilt:

• Gewinner-Theorien (Update-Gewinner haben etwas gut und richtig gemacht, Verlierer sind Kollateralschaden)
  • Brand-Status: große Brands gewinnen durch Vertrauensbonus
  • User-Signals: Seiten mit geringerer Bounce-Rate und längerer Verweildauer werden bevorzugt
  • Links ziehen wieder!
• Verlierer-Theorien (Update-Verlierer haben etwas falsch gemacht, Gewinner sind Kollateralschaden)
  • Thin-Content
  • Duplicate-Content
  • Onpage-Schludrigkeiten
  • Schlechte mobile User-Experience
  • Content-Netzwerke werden nun als Link-Netzwerke abgestraft.
• Sowohl-Als-Auch-Theorien (es sind neue Kriterien hinzugekommen oder modifiziert worde, so das es Gewinner und Verlierer gibt)
  • Autorität / Expertenstatus: wie zuverlässig ist der Autor bzw. Betreiber der Website?
  • User-Intention: welche Art von Ergebnis erwarten die Suchenden?

Was ist betroffen?

Für meine Campixx-Präsentation habe ich bei meinen (Verlierer-)Domains untersucht, welche Keywords eigentlich betroffen sind. Dabei zeigte sich, dass überwiegend der Shorthead betroffen ist, vorrangig Single-Keywords. Diese Beobachtung wurde von vielen anderen Verlierern (und einigen Gewinnern) bestätigt. Das scheint aus meiner Sicht inzwischen relativ gesichert zu sein.

Veränderungen im Shorthead wirken sich stets recht dramatisch aus: da das Suchvolumen hoch ist, schlagen sich Positionsveränderungen sofort in den Traffic-Statistiken nieder. Ebenso zeigen sich starke Auswirkungen beim Sichtbarkeitsindex, den die großen Toolanbieter auf Basis des prognostizierten Traffics (und weiteren Werten) berechnen.

Wichtig ist (in vielerlei Hinsicht), dass meine Seiten nach wie vor viele gute Rankings haben, aber eben nur noch im Longtail (mehr als ein Suchbegriff, 2-4 Worte, teilweise sogar Sätze). Als Beispiel zeige ich einen Screen aus Sistrix, der die Rankingverteilung meiner Website Blutwert.net vor und nach dem Update zeigt:

Man erkennt schön, dass es nach wie vor sehr viele Platzierungen in den Top-10 gibt (Page 1). Was man leider nicht sieht, ist der Abfall bei vielen Keywords von Pos. 1 oder 2 auf Position 8 oder 9.

Dennoch gibt es gerade im Longtail noch viele Top-Rankings. Diese – und alle anderen meiner Websites – haben nicht alle Pos. 1-Rankings eingebüßt – sondern eben nur die im Shorthead .

Phantom II (?)

Hohes Suchvolumen? Verluste im Shorthead? Überall da, wo die User-Intention nicht eindeutig ist? … Das kennt man doch! Genau: das Phantom-Update!

Schon im Mai 2015 habe ich arg Feder gelassen, und letztendlich halfen alle Maßnahmen nichts. Damals hat Google die Suchergebnisse grundlegend umgestellt. Das betraf alle Shorthead-Suchanfragen, bei denen die Suchintention nicht aus der Anfrage deutlich wurde (Beispiel damals: „Gleitsichtbrille“). Seinerzeit habe ich mein langjähriges Pos. 1 Ranking verloren – und gewonnen hatten die Brillen-Anbieter. Zugespitzt würde ich das Phantom-I-Update daher als „Anbieter schlägt Ratgeber“ zusammenfassen. Hier die Grafik, die ich seinerzeit erstellt hatte:

Das scheint sich auch jetzt abgespielt zu haben – oder zumindest mitzuwirken:

• Nur „uneindeutige Suchanfragen“ sind betroffen.
• Reine Ratgeberseiten haben für diese Keywords an Positionen verloren.
• Anbieter gewinnen nun die vorderen Plätze.

These 2: Duplicate Content kein positiver Rankingfaktor mehr (?)

Eine alternative oder ergänzende These betrifft den Seiteninhalt. Dabei geht es um „Duplicate Content„. Allerdings bin ich schon lange nicht mehr das Ansicht, DC sei eine 1zu1-Kopie eines Textes. Stattdessen denke ich inzwischen nur noch im Sinne von „inhaltlicher Gehalt„, man könnte auch sagen: Fakten (wobei ein Fakt viel weniger ist als ein inhaltlicher Gehalt).

Bei mir ergeben sich solche DC-Seiten quasi aus dem Workflow heraus. Wenn ich einen Unterbereich eines Themas erarbeite, beginne ich meist damit, das inhaltliche Fundament breit aufzustellen, so wie bei einer Pyramide. Ich arbeite mich also vom Konkreten (fokussierte Unterseite) hin zum Allgemeinen (Übersichtsseite, Kategorieseite).

Interessanterweise sind diese Übersichtsseiten nun genau die, die im Shorthead nun Ranking-Positionen eingebüßt haben. Die Basis ist stabil, die Spitze ist abgebrochen. Im Grunde zurecht: denn ich habe dort im Wesentlichen Zusammenfassungen der Unterseiten als eine Art „Hub-Page“ zusammengeführt.

Genau das scheint mir auch bei diesem Update eine Rolle zu spielen: Hub-Pages können als Verteilerseiten eine uneindeutige Suchanfrage nicht wirklich gut beantworten. Man muss sich entscheiden und dann weiterklicken. Diese Entscheidung kann Google dann allerdings nicht mehr „messen“ und analysieren. Daher wurden solche Seiten herabgestuft. Gewonnen haben Seiten, anhand derer Google viel eher algorithmisch verstehen kann, was die Suchintention ist.

Dass eine Hub-Page nur Duplicate-Content sei, ist natürlich eine steile These :-) Wo endet DC – und wo beginnt Uniquenes? Hat Google „Sprachstil“ und „inhaltlichen Gehalt“ nun voneinander getrennt? Wie misst man „inhaltlichen Gehalt“, wenn man den Sprachstil davon abzieht? … Das Thema „Definition von DC“ ist aus meiner Sicht sehr spannend und ich werde das in einem Folgeartikel noch einmal thematisieren.

Ursachenforschung: was kann man ausschließen?

Ich würde folgende Theorien als Ursache dieses Updates ausschließen:

• Links: Alles was mit Links oder der Linkbewertung zu tun hat, scheint mir nach allen untersuchten Beispielen eher abwägig zu sein. Dass
  die Linkprofile in Einzelfällen möglicherweise Übereinstimmungen zwischen Gewinnern als auch Verlierern zeigen, ist logisch. Aber das heißt ja nicht, dass es hier eine Ursache wäre.
• Link-Netzwerk: auch wenn ich mehrere Domains betreibe und die an sinnvoll geeigneten Stellen untereinander cross-verlinke, so heißt das nicht, dass Google das als Link-Netzwerk ansieht. Im Falle einer Abstrafung wäre sicherlich die gesamte Domain betroffen, nicht nur die Shorthead-Keywords.
• Brand: Da es auch viele Gewinner gibt, die einen hohen Brand-Staus haben, kann man diesen Punkt wohl auch ausschließen. Siehe dazu die Gewinner-Verlierer-Listen bei Sistrix oder Searchmetrics)
• Expertise / Autorität: Auch wenn das zunächst nahe lag, würde ich es inzwischen ebenfalls ausschließen. Es wäre unlogisch, dass meine Seiten im Longtail so viele gute Platzierungen behalten haben. Wenn meine Inhalte von Google als „nicht-verrauenswürdig“ eingestuft worden wären, müsste das in der Folge alle Unterseiten betreffen. Zumal die lontailigen (eindeutigen) Suchanfragen im Sinne des Vertrauens oft viel heikler sind.
• Thin-Content: die Verschiebungen betreffen auch und vor allem die vorderen Plätze von Keywords mit hohem Suchvolumen. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass hier noch Thin-Content zu finden war und wäre.
• Onpage-Schludrigkeiten: auch wenn es bei mir auf der Website eine Reihe kleinerer Onpage-Fehler gibt (z.B. 404-Links, 301-Weiterleitungen) – eine Abstrafung dafür scheint sehr unwahrscheinlich. Natürlich sollte man das stets im Blick haben – aber solange das nicht überhand nimmt, wird es kaum zu einer größeren Abstrafung führen, die mehr als konkrete Einzelseiten betrifft.

Ursachen des Core-3-Updates

Drei wichtige Punkt, die ebenfalls als Ursache in Frage kommen, wurden bei der Campixx intensiv diskutiert, daher erwähne ich sie hier:

• User-Experience: stimmen die Rahmenbedingungen auf der Website? Fühlt sich ein Benutzer wohl? Weiß er, wo er ist und worum es geht? Sieht die Umgebung vertrauenswürdig aus? Hat er die Möglichkeit, sich sinnvoll weiter zu navigieren? Diese Fragen habe ich in der Vergangenheit vernachlässigt, einfach weil zu sehr mit neuen Inhalten beschäftigt war. Die User-Experience ist sicherlich in sehr wichtiger Hebel für langfristigen Erfolg. Möglicherweise bewertet Google die UX für Top-Ergebnisse für (uneindeutige) Shorthead-Anfragen anders als im Longtail.
• UX auf Mobilgeräten: Der zuvor genannte Punkt wird besonders wichtig, wenn man die UX auf Mobilgeräten anschaut. Ich arbeite nach wie vor am PC mit großem Screen. Vieles, was da optisch gut funktioniert, ist in der mobilen Ansicht Mist, zum Beispiel Tabellen, große Bilder etc. Auch hier muss ich lernen, mobile First ernst zu nehmen und letztlich eine Website nur noch mobil zu prüfen. Auf dem Desktop ist soweiso alles gut …
• CTR / Klickrate in den Serps (?): diese These brachte Marcus Tandler ins Spiel, und ich bin noch unschlüssig. Führt eine schlechtere Klickrate in den Suchergebnissen zu einer Herabstufung? Und wenn das so ist, warum dann so plötzlich und umfassend in einem Core-Update? So oder so ist es aber vermutlich immer sinnvoll, die Snippets in den Serps zu optimieren …

Und dann sind da noch die zwei Aspekte, die ich oben schon genannt hatte:

• Anbieter vor Ratgeber, User-Intention im Shorthead: bei uneindeutigen Suchanfragen werden jetzt eher Anbieter-Websites bevorzugt (so wie bei Phantom I). Reine Ratgeber kommen erst weiter unten, für die, die für Informieren.
• Hub-Pages vs. User-Intention: Übersichts- und Verteilerseiten, die nur auf umfangreiche Unterseiten weiterleiten, sind nicht geeignet, um eine (uneindeutige) Suchintention zu befriedigen.

Was folgt daraus? Welche (SEO-)Maßnahmen?

Für mich (!) ergeben sich aus dem Gesagten mehrere konkrete Punkte, die ich nun umsetze bzw. umsetzen werden.

• Interne Suche: auf vielen meiner Seiten gibt es noch keine gute intere Suchfunktion. Und wenn sie da ist, dann ist sie meist nur in der Desktop-Version u sehen, weil sie mobil irgendwo nach unten rutscht. Das werde ich nach und nach auf allen meinen Domains verbessern.
• Bread-Crumbs / bessere Orientierung: eher aus Faulheit hatten meine Websites bisher keine Bread-Crumb, die dem Besucher sofort anzeigt, wo man sich innerhalb der Seite befindet. Auch das werde ich nun überall einführen.
• Autoren-Box: bisher gabe es auf meinen Seiten lediglich einen Link zu meiner Künstler-Homepage sowie eine kurzinfor im Impressum. In Zukunft werde ich auf jeder Domain eine umfangreiche Autorenseite anlegen. Zudem wird es unter jedem Artikel eine Autoren-Box geben, in der ich kurz vorstelle, warum ich geeignet bin, auch medizinische Themen zu bearbeiten. (Btw: dass ich seit Jahren als „Künstler“ auftrete, ist norstalgischer Blödsinn. Ich bin Experte im Vermitteln von komplizierten Inhalten für Menschen ohne Vorwissen – auch und besonders mit Hilfe von Bildern und Grafiken.)
• Übersichtsseiten (Kategorieseiten): Verbesserung der Inhalte meiner „internen Hubs“. Vor allem anfangs eine Kurz-Zusammenfassung sowie unique Inhalte, die nur auf der Übersichtsseite zu finden sind.
• Title-Optimierung: viele Seitentitel bei mir sind „konzept-basiert“. Sie folgen der Logik der Seitenstruktur. Allerdings sind Keywords und die dahinter liegende Intention natürlcih ganz verschieden. Ich werde daher die Title meiner Seiten anpassen – insbesondere natürlich bei den Seiten, wo ich Positionen verloren habe.
• Mehr Seiten-Navigation: auf vielen Seiten habe ich noch keine separate Seiten-Navigation. Das kann insbesondere auf mobilgeräten viel Scroll-Arbeit abnehmen. Zudem hat man so auch die Möglichkeit, Mini-Sitelinks in den Suchergebnissen zu bekommen.
• Mehr „Angebote“: was kann ich meinen Besuchern bieten – jenseits eines Online-Shops? Auch eine Ratgeberseite kann ihren Besuchern Dinge anbieten: Checkslists, Videos, Newsletter (werde ich aber auch in Zukunft nicht machen :-)), Downloads, etc.

Bonus: die Meta-These

Eine sehr coole Überlegung kam mir beim Essen mit Tbis Schwarz und anderen: was, wenn es ga nicht einzelne konkrete Ursachen sind, sondern quasi alles betrifft. Hintergrund ist die Überlegung, dass Google ja offensichtlich auf verschiedenen Ebenen zeitliche Verzögerungen in den Algorithmus eingebaut hat. Sei es, um Spam vorzubeugen oder um kurzfristige Schwankungen zu verhindern. Viele Seos wissen, dass oft Wochen vergehen, ehe Veränderungen wirklich in den Suchergebnissen sichtbar werden.

Was wäre denn nun, wenn Google alle (!) verzögerten Veränderungen plötzlich auf einen Schlag raushaut? Also von heute auf morgen quasi seinen gesamten Bestand auf einen „Neustart“ setzt. Von hier aus können nun wieder User-Signale gesammelt werden und zeitliche Verzögerungen wirksam werden …

Klingt interessant, ist aber wohl nie zu verifizieren :-)

Wie sieht es bei Euch aus? Ist das im Rahmen Eurer Beobachtungen plausibel? Welche Maßnahmen würdet ihr noch empfehlen bzw. wo setzt ihr an, um Verluste des Core-3-Updates zu minimieren?

Weiterlesen?

• Google March 2019 Core Update – Verluste und Schlussfolgerungen
• Phantom-Update: DC kein positiver Rankingfaktor mehr (?) (Mai 2015)
• Auflösung: Phantom-Update war Google RankBrain (Okt. 2015)