Einer der Gründe für den tiefgreifenden Wandel der Suchmaschinenoptimierung liegt in einer „Evolution des Entscheidungsspektrums„. Früher ging es um „Ja oder Nein„, heute um „Wenn, dann …„. Früher hatte man viele Links, oder eben nicht. Man hatte viele Keywords, oder eben nicht. Man hatte eine Keyworddomain, oder eben nicht. … Heute geht es um: „Wie will die Zielgruppe angesprochen werden?“ oder „Welches Vorwissen kann man voraussetzen?“ und so weiter. Wer heute Seo anbietet, muss viel mehr entscheiden – und auch erklären …

Seo-Evolution

Eine grobe Zusammenfassung der Evolution von Seo sieht etwa so aus:

1. Du brauchst viele Keywords auf der Seite.
2. Du brauchst viele Links.
3. Du brauchst viele gute Links.
4. Du brauchst die meisten und besten Links!

Die Anzahl von Keywords oder Links kann man messen. Man kann also sagen: habe ich am Meisten? Ja oder nein. Heute scheint das alles immer nebensächlicher zu werden. Stattdessen heißt es:

1. Du brauchst guten Content …
2. Du brauchst den besten Content von allen!

Guter Content ist nicht messbar

Manche meinen, das ginge mit WDF*IDF. Aber das stimmt nicht. Mit WDF*IDF kann man prima Keywords identifizieren, die die Zielgruppe offensichtlich in dem Kontext lesen möchte. Aber zu gutem Content gehört viel viel mehr. Leider ist das, was dazugehört, nicht verallgemeinerbar. Was gut ist, definiert jeder Mensch individuell. Im folgenden ein paar Gedanken dazu:

Sprachstil und Vorwissen

Die Sprache bzw. der Sprachstil spielt eine entscheidende Rolle. Auch das Vorwissen ist oft ein wichtiger Faktor. Beides ist höchst individuell.

Beispiel: ein Artikel über die „Funktionsweise eines Smartphones“ kann sehr technisch geschrieben sein oder metaphernreich erklären. Wenn ein 20 Jähriger mit 5 Jahren mobil-Erfahrung nach einem Verschlüsselungsverfahren sucht, ist das etwas anderes, als wenn eine Rentnerin mal verstehen will, wieso man mit einem schnurlosen Gerät mit anderen kommunizieren kann.

Das heißt: im Prinzip müssten die beiden differenziert suchen, um das jeweils gewünschte Ergebnis zu bekommen. Das passiert aber heutzutage noch nicht wirklich. Sicherlich ändert sich das Suchverhalten laufend, und sicherlich lernen alle Google-Nutzer im Laufe der Zeit, dass die Longtail-Suche effektiver ist als das Durchklicken von Shorttail-Ergebnissen. Aber noch muss man davon ausgehen, das sehr viele User „aus Versehen“ auf Seiten landen.

Die Suche im Suchergebnis

Da Google nun (noch) nicht weiß, wie ausgeprägt das Vorwissen ist, und welchen Sprachstil eine Person bevorzugt, werden aktuell solche Seiten bevorzugt, die möglichst umfangreich und vielschichtig eine Suchanfrage beantworten können. Die berühmten, endlosen Monsterseiten á la Wikipedia haben es zur Zeit leicht. Entscheidend ist aber eine gute Textstrukturierung, damit man den Text schnell überfliegen kann, um das Gesuchte zu erkennen.

Mittelfristig ist zu erwarten, dass Google „die Suche im Suchergebnis“ verkürzen will. Entweder werden Seiten bevorzugt, die eindeutig – in kurzer Form – die Suchanfrage befriedigen können, oder die seiteninternen Ankerlinks (als Mini-Sitelinks in den Serps) werden eine noch größere Bedeutung spielen. Die sind schon heute ein sehr effektives Mittel, um Besucher schon in den Suchergebnissen zur richtigen Textpassage zu leiten.

Vom Techniker zum Chef-Redakteur

Die Evolution der Fähigkeiten eines Seos verlief etwa so:

• technische Grundkenntnisse (um HTML zu bearbeiten)
• Menschenverstand (zum Identifizieren lukrativer Keywords)
• Keyword-Spamming (…)
• Link-Recherche (um viele Links zu bekommen)
• Link-Aquise (um gute Links zu bekommen)
• Kreative Link-Aquise (um hochwertige, besondere Links zu bekommen)
• Text Redaktion (um Sucher-Interessen umzusetzen)
• Chef-Redaktion (um Synergien verschiedener Traffic-Kanäle zu nutzen)

Gute Inhalte – Checklist

Die Frage ist jetzt: wer entscheidet eigentlich, was ein guter Inhalt ist? Folgende Dinge sollte man dabei berücksichtigen:

Nur leider …

Ob man das nun selber gut oder schlecht findet, ist völlig Banane :-) Entscheidend ist, was andere dazu sagen. Und zwar letztlich die statistische Mehrheit aller Google Nutzer. Im Prinzip hat Google die besten Voraussetzungen, um zu entscheiden, was guter Content ist: denn Google misst massenhaft User-Signale. Wenn eine signifikate Masse nach einem Klick auf ein Suchergebnis nicht mehr in die Suche zurückkehrt, dann muss der Inhalt besser sein als ein Ergebnis, bei dem die User schnell wieder zurück in die Suche wechseln. Entschiedend ist dabei die Masse. Einzelmeinungen sind irrelevant. Im Umkehrschluss wird daraus:

Was gut ist, ist bei Google vorne zu finden.

Oder anders gesagt: alles, was man tun muss, ist besser sein als der erste Treffer bei Google. Wenn man den ersten Treffer bei Google nicht für das optimale Ergebnis zu dem Keyword (siehe Glossar) hält, dann … ja dann ist man mental noch nicht so weit, als dass man ein besseres Ergebnis erstellen könnte. Dann sollte man weiter analysieren, solange, bis man versteht, warum die Masse genau dieses Ergebnis nach vorne gebracht hat.