Wenn heute eine Website abstürzt – ob nun bei der Sichtbarkeit, einzelnen Haupt-Rankings, den Adsense-Einnahmen, oder wobei auch immer, dann wird die Ursache oft reflexartig bei den beiden großen Google-Updates Pinguin und Panda gesucht. Dabei wird sogar nicht selten ein eher langsames, aber permanentes Abrutschen auch als „Absturz“ interpretiert. Das kann aber durchaus ganz andere Gründe haben. Das Fatale ist: wenn man die Ursache nicht korrekt analysiert, kann man mit falschen Maßnahmen die Sache verschlimmern und erst einen wirklichen Absturz provozieren. Dabei wäre es bei korrekter Fehleranalyse möglicherweise viel einfacher zu beheben gewesen. Manchmal sind es nur Flüchtigkeitsfehler. Ich habe daher mal eine Checkliste zusammengetragen, die bei der Analyse helfen kann, bevor man mit Pinguin / Panda Gegenmaßnahmen beginnt.

Sehr oft sind onpage-Veränderungen die Ursache für Verschlechterungen im Ranking. Wer mit übergeordneten Templates arbeitet (und das machen heutzutage ja fast alle), läuft Gefahr, dass eine kleine Änderung globale Auswirkungen hat. Onpage-Seo sollte zwar „optimieren“ und das Ranking verbessern. Aber nicht jede Änderung führt zwangsläufig zu einer Verbesserung. Wer von einem Absturz betroffen ist, sollte zunächst einmal die folgenden Punkte bedenken oder prüfen:

• Ist der Analytics-Code wirklich auf allen Seiten korrekt implementiert? Hat man Änderungen an dem entsprechenden Template vorgenommen? Zum Testen bietet es sich an, in Analytics den Zeitraum vor dem Einbruch zu wählen und sich die Top-Contentseiten anzusehen. Welche Seiten haben nach dem Absacken der Kurve Besucher verloren. Aufschreiben und bei diesen Seiten den Quellcode prüfen.
• Einbruch der Adsense-Einnahmen -> Ist Adsense wirklich auf den Seiten eingebunden? Oder ist der Code vielleicht versehentlich rausgeflogen?
• PageSpeed -> gab es möglicherweise Serverprobleme, die den pageSpeed erheblich verlangsamt haben? Das kann man Zum Beispiel in den Google Webmastertools  unter „Status -> Crawling-Statistiken“ prüfen.
• Überhaupt: Webmastertools. Wann immer sich etwas an den Seiten ändert: der erste Blick sollte in die Google Webmastertools gehen. Gibt es dort vielleicht eine Nachricht. Im schlimmsten Fall sogar eine Malware, die von Google identifiziert wurde?
• Crawling Fehler -> auch hier bieten die Google-Webmastertools einen guten Überblick! Hat man vielleicht durch irgendeine Maßnahme einen massenhaft reproduzierten Fehler in die URL-Struktur gebaut?
• Freshness -> Von wann stammen die letzten Inhalte? Rutscht die Seite vielleicht einfach aufgrund fehlender Aktualität nach unten?
• Änderungen an der Navigationsstruktur -> Gab es solche Änderungen an der Navigation? Nach meiner Beobachtung reagiert Google da sehr sensibel. Das hat dann nichts mit Panda oder Pinguin zu tun, sondern ist einfach ein temporäres Absacken, dass sich nach einigen Wochen wieder einpegelt (Reminder für mich: da müsste man mal etwas zu schreiben)
• Änderungen an der Title-Struktur – hat man möglicherweise den Seitentitel verändert? Brandname vor oder hinter dem Content-Title? Hinzugefügt oder herausgenommen? Jede globale Änderung an der Title-Struktur hat nach meiner Erfahrung erhebliche Folgen auf die Sichtbarkeit. Dabei muss ein kurzfristiges Absacken nicht unbedingt heißen, dass die Maßnahme schlecht war. Die Veränderung kann zu einer temorären Verschlechterung führen, bevor sich die Verbesserung dann tatsächlich nach ein paar Wochen in den Rankings zeigt. Wenn man zu früh das Ruder herumreißt, kommt man nicht voran. Aber klar: das ist ein riskantes Spiel – vielleicht verbessert es sich doch nicht.
• Änderungen am Content. Dieser Punkt scheint mir in vielen Fällen eine Ursache für ein Absacken zu sein. Denn wenn es zu größeren Veränderungen kommt, berechnet Google eine Seite offenbar neu. Dadurch kann sich zum Beispiel der Einfluss von Ankertexten externe Links verschieben – wenn die Seite durch den geänderten Content einen anderen „Autoritätsbonus“ erhalten hat. Mir ist es schon oft passiert, das eine vermeintliche Content-Verbesserung an einer etablierten Seite zu einer Verschlechterung der Keyword-Dichte und damit zu einer Autoritätsverwässerung geführt hat. Die Seite ist dann nach unten gerutscht, weil sie aus Google-Sicht an Relevanz verloren hat – selbst wenn der Text nun besser und plausibler war.
• Neben der Onpage-Ursachen gibt es natürlich auch Offpage-Faktoren, die man bedenken sollte. So kann ein Absacken durch das Wegbrechen von einem oder mehreren starken Links verursacht sein. Das merkt man oft erst ein paar Tage (oder sogar Wochen) später (wenn man nicht alle starken Linsk irgendwo aufgelistet hat, die man kurzfristig manuell prüfen kann).
• Local-Update? Sind die Haupt-Traffic-Bringer Keywords vielleicht seit dem Local-Update von lokalen Ergebnissen nach hinten gedrängt worden? Am besten mal bei Google prüfen, wo man selber liegt, wenn man neben „Deutschland“ noch einige große Städte als Lokalisierung eingibt.
• Wurde an der robots.txt etwas geändert? Sind möglicherweise versehentlich Verzeichnisse für den Crawler unerreichbar? (Danke für den wertvollen Hinweis an Jan)

Was fällt Euch noch ein? Worauf sollte man achten, bevor man anfängt, wilde Pinguin und Panda-Gegenmaßnahmen einzuleiten?

Noch eine Empfehlung: Changes-Logbuch

Oft werden Onpage-Veränderungen erst nach ein paar Tagen in den Rankings sichtbar. Wer regelmäßig an seiner Site herumschraubt, verliert dabei leicht den Überblick, welche Änderung wann vorgenommen wurden. Und wenn man dann sogar noch mehrere Projekte gleichzeitig bearbeite, dann wird es oft nicht mehr nachvollziehbar. Empfehlung: führt ein Changes-Logbuch, in dem ihr dokumentiert, an welchem Tag ihr auf welcher Site onpage Veränderungen vorgenommen habt. Das kostet zwar etwas Zeit, aber es erleichtert die spätere Analyse erheblich.

Mit den neuen Onpage-Tools wird das Thema Onpage-Seo zwar wieder – zurecht – aufgewertet, aber ein Tool alleine reicht nicht. Zwar wird man damit zurecht auf Unstimmigkeiten und Probleme hingewiesen, die man überhaupt nicht auf dem Schirm hatte. Aber man muss schon genau nachdenken, was die richtige Maßnahme ist, damit die Veränderungen am Ende auch wirklich zu einer Optimierung führt und man die Sichtbarkeit und Konversion verbessern kann.

Ich freue mich über Feedback und Ergänzungen.

Weitere Seo-Checklisten

• Seo-United: SEO Check für Webseiten
• Seomoz: An SEO Checklist for New Sites – Whiteboard Friday
• Eric Kubitz bei t3n: Checkliste: Das neue Onpage-SEO für Texte

Weiterlesen?

• Die Verquickung der Seo-Disziplinen
• Google “Layout-Update”: Penalty bei zu viel Werbung “above the fold”
• Die optimale Webseite